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コラム 人と経営
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ヒット商品不在の時代 No.2

1.コーヒーブームの再来

コンビニコーヒーのブームをつくったセブンイレブン。2014年度、1店舗1日平均122杯、全店舗で7億杯の販売数量になりそうで金額で700億円強。これが新たな数字として各店舗の売り上げに貢献している。

これは大きなヒット商品と言えるだろう。このコーヒーブームは回転寿司チェーンまで拡がっている。全体の市場規模としては1千数百億円になる。100円コーヒーと競合すると思われる缶コーヒーの売り上げは落ちていない。

コンビニコーヒーの最後発だったセブンイレブンが断トツに売り上げを伸ばし、今ではトップに。セブンイレブンの商品開発はチームマーチャンダイジング。コーヒー豆商社、抽出機メーカー他の企業をリードして行う。

2.商品開発の限界

メーカーがマーケティングを駆使し、商品開発を行う従来のスタイルではこれと言ったヒット商品を開発出来ていない。例えば4Kテレビ。家電メーカー各社は4Kテレビを製品化しているが、画期的な商品は出ていない。

家電メーカー各社は液晶テレビでは採算が取れない。何年も赤字に苦しんでいる。そして、消費者向けの商品から法人向けへと舵を切り、重電や住宅、自動車部品など多くは目に触れない製品を提供している。

ヒット商品と言えども最終製品で無ければ、従来の商品開発やマーケティングが機能しない。ここではより消費者やユーザーに近い人々が、潜在的なニーズを拾い上げて商品化することで付加価値の高い商品が出来る。

3.ドーナツ戦争

消費増税後、セブンイレブン以外の大手コンビニは軒並み既存店が前年対比でマイナスを続けている。たばこ販売の落ち込みも大きい。セブンイレブンは前年対比でプラスを維持しているが、次の手を披露した。

これから繰り広げられるドーナツ戦争がそれだ。約1年かけて、コーヒーとの相乗効果が有る商品を吟味した結果がドーナツにたどり着いた。得意のチームマーチャンダイジングを駆使し、ドーナツを販売。

10月末に売り出した関西の店舗では、1日に2000個売る店が出た。平均1日150-200個との販売数量が出ているが、1300億円のドーナツ市場にプラスオンする形で市場が拡がれば、これも隠れたヒット商品になるだろう。

ミドルマンと言われる卸や商社、その先の小売りがヒット商品の鍵を握る。
(Written by 川下行三 15/01/22)
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